"Рыночная стоимость гудвилла, пожалуй, самый экзотичный объект оценки в российской деловой практике"
Элла Томилина, заместитель генерального директора ООО "Энергокапитал-Консалт", к. э. н.
Вы можете выполнить оценку деловой репутации компании или оценку гудвилла в нашей оценочной компании.
Оценка гудвилла с точки зрения оценщика
С одной стороны, это связано с относительной новизной подобного актива для российских компаний в их современном "рыночном статусе", с другой - с особенностями и сущностью самого гудвилла как такового.
В бытовом понимании любая компания имеет ту или иную деловую репутацию, закрепленную статьей 150 ГК РФ "Нематериальные блага", объектом оценки может служить только деловая репутация, поставленная на баланс предприятия. В балансе же такая величина появляется только в том случае, если предприятием была совершена покупка другого предприятия. Стоимость собственной деловой репутации в балансе не отражается! При этом этот нематериальный актив не существует отдельно от предприятия - это неотчуждаемое имущество. Ею нельзя распорядиться отдельно от предприятия. Эта черта отличает данный вид активов от всех иных объектов бухучета, включая другие виды нематериальных активов (НМА).
Деловая репутация не имеет определенного срока жизни. Отечественная практика исходит из того, что большинство возможных факторов, составляющих ее положительную сторону, приносят экономическую выгоду в течение 20 лет с даты приобретения. За это время этот нематериальный актив должен быть амортизирован. Однако необходимо отдавать себе отчет в том, что принятый период амортизации является условным и может сказаться на точности исчисления финансового результата деятельности предприятия. Отдельные страны ввели максимальный период амортизации: Япония - 5 лет, Нидерланды, Швеция - 10, Австралия - 20, Канада - 40.
До недавнего времени гудвилл амортизировали и в США, но теперь по требованию SEC американские компании, акции которых котируются на открытом рынке, обязаны ежегодно переоценивать этот НМА. Возможно, и Россия, находящаяся в преддверии перехода на МСФО, возьмет этот опыт на вооружение.
В нормативных документах, научной и методической литературе не существует однозначной трактовки понятия "деловая репутация". Согласно российскому бухгалтерскому учету (ПБУ 14/2000 "Учет нематериальных активов"), деловая репутация учитывается в составе НМА и определяется как разница между покупной ценой организации (стоимость приобретенного имущественного комплекса в целом) и балансовой стоимостью всех ее активов и обязательств. Это определение значительно отличается от определения в международном стандарте учета № 22, согласно которому гудвилл определяется как разница между покупной ценой и справедливой, то есть рыночной стоимостью активов фирмы.
При этом по существу подразумевается, что указанное превышение стоимости предприятия связано с возможностью получения более высокого уровня прибыли (по сравнению со среднерыночным уровнем эффективности инвестирования) за счет использования более эффективной системы управления, доминирующих позиций на товарном рынке, применения новых технологий и т. п.
Кстати, гудвилл - необязательно положительная величина. Если рыночная стоимость действующего предприятия ниже балансовой стоимости чистых активов, то гудвилл будет отрицательным. Разумеется, это необязательно свидетельствует о "плохой репутации" в обывательском смысле. Положительная репутация означает, что стоимость предприятия превышает совокупную стоимость его активов и пассивов, что предприятию присуще нечто такое, что не определяется стоимостью его активов и пассивов, то есть более простым языком деловая репутация - это совокупность активов, стимулирующих клиентов пользоваться товарами и услугами именно данной компании.
Разделение деловой репутации при оценке
Условно эти активы, составляющие деловую репутацию, можно разделить на:
- Нематериальные активы (НМА), неотделимые от компании в целом (наличие обученного персонала, система управления, постоянная клиентская база, ниша на рынке, устойчивая и положительная репутация товаров, осведомленность клиентов, кредиторов, поставщиков, общественности о надежности, качестве обслуживания, финансовой устойчивости).
- НМА, неотделимые от конкретных сотрудников компании (профессиональные качества и репутация как ее владельцев, так и сотрудников).
- НМА, которые возможно отделить от компании (наличие узнаваемой и зарекомендовавшей себя торговой марки, авторских прав, лицензий, патентов, долгосрочных или уникальных контрактов, базы данных клиентов).
Способы оценки стоимости деловой репутации
Различают два основных подхода к определению стоимости деловой репутации.
- Первый предполагает оценку репутации как источника дополнительных поступлений прибыли и использует методы выделения экономического эффекта от гудвилла в бизнесе (метод "сверхнормативной прибыли", метод преимущества в цене или в объеме реализации продукции).
- Второй подход основан на учете результатов конкретных сделок. Величина приобретенной деловой репутации принимается в размере разницы между суммой, фактически уплаченной за предприятие, и совокупной стоимостью отдельных активов и пассивов данного предприятия, зафиксированной в последнем по времени составления бухгалтерском балансе. Известны попытки применения "продвинутых" методов оценки - опционных (ROV): зная стоимость бизнеса (капитализацию компании), по формуле Блэка-Шоулза определяется рыночная стоимость активов, а затем вычисляется деловая репутация как разница между рыночной ценой активов и их балансовой стоимостью.
Значимость корректной оценки деловой репутации для некоторых сфер бизнеса очень велика. В частности, это относится к сфере торговли и услуг, где стоимость гудвилла является значительной величиной наряду с оценкой материальных активов при определении стоимости бизнеса. Наиболее красивые примеры пока из зарубежной практики. Так, корпорация Philip Morris купила фирму Kraft Foods почти за $13 млрд, что было в четыре раза больше ее балансовой стоимости, только потому, что ее гудвилл был оценен соответствующим образом.
Если Вам нужно оценить деловую репутацию компании - обратитесь к нам, используя контактную информацию . Звоните, мы поможем!
Предприятия бывают разные: большие или маленькие, опытные или начинающие, успешные или развивающиеся, с хорошей деловой репутацией и пока не получившие значительного веса в своей сфере. Все это влияет на окончательную стоимость компании, но в последнее время именно оценка гудвилла имеет решающее значение.
Для чего нужна оценка деловой репутации компании
Стоимость активов - это величина, которая, в принципе, определяет стоимость предприятия, и должна учитываться при его продаже или слиянии, но, как показывает практика, на самом деле покупка-продажа производится по каким-то другим ценам, меньшим или большим, чем на самом деле стоят активы. Это говорит о том, что, кроме материального выражения стоимости того или иного предприятия, существуют нематериальные активы, которые во многом и определяют его конечную цену. В большинстве случаев необходима оценка имущества и активов .
Что такое гудвилл?
Этот термин достаточно широко известен в зарубежных странах, и дословно он означает «добрая воля», то есть, то, сколько готовы заплатить клиенты за возможность пользоваться товарами или услугами конкретной компании. Покупатель может желать осуществить покупку по выгодной для компании стоимости, превышающей реальную ценность активов, либо, наоборот, согласен приобрести ее по цене, гораздо меньшей указанной стоимости. В зависимости от этого, существуют такие понятия, как позитивная или негативная деловая репутация.
Специалисты оценочной сферы трактуют это понятие так: «Гудвилл - это отражающая разницу, полученную от сопоставления реальной стоимости активов компании с той ценой, которую готовы заплатить реальные покупатели за право владения организацией с позиции бренда или товарного знака, деловая репутация компании».
Предпочтительнее всего для предпринимателей такое определение гудвилла: это величина, отражающая фактическую рыночную стоимость деловой репутации успешной компании, причем, успешной настолько, чтобы она могла регулярно получать стабильно высокий доход от своей деятельности. Такая величина касается не всех юридических лиц, а только тех, которые настолько успешны, что их доход превышает средние показатели, характерные для той или иной сферы бизнеса. Так что такое понятие, как гудвилл, интересует только те организации и компании, которые могут назвать себя и свою деятельность довольно успешными. Оценка гудвилла может понадобиться только в одном случае: при смене владельца компании.
Чтобы точно определить стоимость этого нематериального актива, понадобится помощь опытных специалистов, знающих все о нюансах проведения такой экспертизы. Эксперты должны также иметь опыт в оформлении соответствующих документов, чтобы результаты экспертизы могли использоваться заказчиком услуги официально на всех уровнях.
Что оценивается?
При оценке гудвилла или каких-либо других активов, которые не имеют материального выражения, но существенно влияют на стоимость компании, учитываются те активы, которые идентифицируются с брендом (логотипом) или товарным знаком. Чтобы правильно определить и оценить фактическую деловую репутацию предприятия, специалисту оценочной компании нужно проанализировать все элементы бизнеса и степень доверия, характерные для определенной компании. Это - определяющие факторы, побуждающие клиентов пользоваться товарами и услугами данной компании, в результате чего предприятие может получить сверхприбыль от продажи товаров и услуг, в том числе, это касается нематериальных активов.
Традиционные методы определения стоимости деловой репутации компании
Экспертами нашей независимой оценочной компании, как и всеми профессионалами в этой области при осуществлении оценки гудвилла, используются стандартные общепринятые методы. К ним относятся:
- расчет избыточной прибыли, которая напрямую связана с тем, что оцениваемая компания может получить намного больше прибыли от продажи брендированного товара, чем другие конкуренты, продающие идентичные, но не имеющие брендового знака товар;
- балансовый метод, определяющий стоимость деловой репутации компании как разницу между общей стоимостью бизнеса, и его активами (могу быть и материальными, и нематериальными).
Документы, которые нужно предоставить при оценке гудвилла
Чтобы специалист оценочной компании определил такую величину, как гудвилл или дал обоснованную оценку деловой репутации, ему необходимы такие документы:
- копии всех учредительных документов;
- если выпускались ценные бумаги, и проводилась их эмиссия, то эти документы также нужны оценщику;
- устанавливающие вид деятельности, дающие исчерпывающую информацию об организационной структуре предприятия;
- в том случае, если имеется арендованная или сдаваемая в аренду недвижимость, то требуются копии этих договоров;
- пакет документов бухгалтерской отчетности за трехлетний либо пятилетний период;
- сведения об основных фондах и активах, в том числе, и нематериальных;
- когда за компанией числится кредиторская или дебиторская задолженность, то и эта информация нужна для оценки гудвилла.
Кроме этого, оценщик затребует информацию о том, имеются ли у компании дочерние предприятии или холдинги, нужен перспективный план развития предприятия.
Хотя деловая репутация не являет собой материальное благо или актив, однако ее можно измерить с помощью количественных показателей, которые выражают степень рентабельности, прибыльности, доходности деятельности юридического лица. Подобная оценка имеет большое значение как для самой фирмы, которая занимается бизнесом, так и для деловых партнеров, которые смогут вывести компанию на новый рыночный уровень, если объективно будет подтверждена целесообразность этого. Поэтому на сегодняшний день существуют методы оценки деловой репутации.
Понятие оценки деловой репутации и основные методы этой оценки
Оценка деловой репутации происходит через оценивание определенных идентифицируемых активов, которыми располагает конкретная фирма на данный момент. Подобная оценка позволяет выстраивать дальнейшие перспективы и линии развития, повышающие доходность. Такими идентифицируемыми активами могут выступать бренд или же товарный знак, любой нематериальный актив. Методы оценки деловой репутации помогают определить стоимость таким нематериальных активов как технологии, инновации, ноу-хау, товарные знаки, бренды, а также особые маркетинговые разработки. В потенциале они должны приносить увеличение прибыли и улучшение динамики уровня доходов.
Наиболее эффективным методом оценки деловой репутации является определение совокупности сегментов бизнеса, а также тех качеств (руководителя), которые побуждают клиентов прибегать к услугам конкретной фирмы, либо же мотивируют приобретать именно у нее товары и продукцию.
Методы оценки деловой репутации в этом случае основываются на методе исчисления гудвилла. Подобная оценка отражает общую стоимость деловой репутации у компании или фирмы. Подобный метод можно использовать для оценки деловой репутации в том случае, если компания обретает определенное положение в рыночных отношениях, что связанно со стабильностью, высокой прибыльностью и доходностью, положительной динамикой роста доходов. Обязательным условием в этом случае является показатель, который отвечает выше среднему.
Подобная система оценки широко распространена в практике Западных перспективных и рентабельных фирмы, которые достигли выхода на межгосударственный уровень рыночных отношений. По сути, методы оценки деловой репутации по гудвилу основываются на, так называемом, термине «goodwiil», что фактически означает – добрая воля. Это «добрая воля» выражается в добровольном желании, мотивации и намерении клиентов, прибегнуть к услугам или товарам конкретной фирмы, компании или организации.
Способы оценки деловой репутации по методу гудвилла
Оценка репутации гудвилла определяет, в первую очередь, разность между общим имущественным комплексом и теми пассивами и активами, которыми располагает конкретная фирма на данный момент. Именно так выводится показатель стоимости, по которому можно определить, будет ли доходность фирмы отвечать показателям выше средних по аналогичному сегменту рынка или же нет.
Методы оценки деловой репутации по гудвилу предполагают два способа:
- Оценка уровня избыточных прибылей, предполагает оценку гудвилла по конкретному бренду, который является основным источников доходов и приносит прибыль более существенную, чем это могло бы быть, если бы товар не позиционировался в качестве отдельного бренда.
- Оценка гудвилла балансом. В данном случае оценка стоимости деловой репутации происходит при расчете разницы между всей стоимостью бизнеса и стоимостью активов, которыми он владеет. При этом активы учитываются как материальные, так и нематериальные.
Методы оценки деловой репутации по гудвиллу имеют одно обстоятельство, при котором руководители сознательно либо же нет, переоценивают стоимость собственных нематериальных активов, в этом случае статистический анализ не сможет дать объективной картины и учесть дальнейшие тенденции и перспективы развития фирмы.
Способы осуществления оценки деловой репутации по методу Гудвилла
На сегодняшний день при подсчете стоимости репутации выделяют два основных способа, которые помогают объективно вычислить коэффициент репутации:
- Метод избыточной прибыли – основан на расчете показателей дополнительных финансовых поступлений и идентификация источника этих поступлений (будь то бренд или какая-то инновация, которая позволила увеличить доход). В этом случае происходит противопоставление прибыльности конкретной фирмы, а также конкурентов (из аналогичной сферы) с дальнейшей капитализацией, которая никак не объясняется материальными активами компании.
- Методы оценки деловой репутации по гудвиллу также включают второй способ. Он основан у чете результатов, к которым привели конкретные бизнес-операции.
Особенно важно применять методы оценки репутации в случае, если планируется расширение бизнеса, например, при слиянии или поглощении фирмы, при продаже или покупке конкретного бизнеса, при принятии конкретных управленческих решений по части нововведений, реорганизации отделов и т.д. Методы оценки деловой репутации необходимы, чтобы спрогнозировать перспективы и тенденции дальнейшего развития бизнеса.
Оценка деловой репутация организации
В настоящее время достаточно часто встречаются случаи купли-продажи готового бизнеса. Удобно приобрести предприятие в сфере услуг, производства или торговли, в котором организован и налажен рабочий процесс. Нет необходимости начинать всё с нуля, подбирать персонал, разрабатывать клиентскую базу. Однако, следует грамотно оценить возможности и перспективы покупаемого бизнеса, соотнести затраты на его приобретение с возможностью получить желаемую прибыль. Цена бизнеса может быть совершенно разной. Как правило, она складывается из величины материальных нематериальных активов. Наиболее интересной характеристикой нематериальных активов является оценка деловой репутации организации (Гудвилл).
Как оценить деловую репутацию организации
Оценка деловой репутация организации – понятие комплексное и субъективное. Она складывается из совокупности нематериальных активов, таких как: положение на рынке, преимущество перед конкурентами, уровень подготовленности и сплочённости коллектива, управляющего персонала, наличия перспективных разработок, клиентская база, зарегистрированный и узнаваемый товарный бренд. Все эти факторы позволяют оценить возможности дальнейшего развития, спрогнозировать увеличение или уменьшение прибыли наметить пути реорганизации и усовершенствования организации. Сами по себе, отдельно от компании, эти факторы не имеют ценности, поэтому могут рассматриваться только в совокупности с материальными, образуя некий единый образ компании, по которому можно судить о способности или неспособности продолжать работу на том или ином рынке.
Рассчитать оценку деловой репутации организации весьма не просто, если только её акции не выставлены на биржу, где её рыночная стоимость уже известна, как стоимость совокупности акций. Чаще всего приходиться использовать несколько методов определения Гудвилла, которые преимущественно можно разделить на качественные и количественные.
Оценка количественными и качественными методами деловой репутации организации
Оценка деловой репутации организации количественно может быть рассчитана: методом избыточной прибыли, методом избыточных ресурсов, оценкой на основе рыночной капитализации, однако ни один из этих методов не может претендовать на абсолютную точность, поскольку при расчётах приходится сталкиваться с такими ошибками как: неправильное определение чистого дохода, скорректированные активы. Выбирая тот или иной метод анализа необходимо учитывать специфику отрасли, политику компании, географическое положение и достоверность данных, предоставленных для анализа.
Качественные же методы, вообще не могут дать какую-либо оценку, поскольку основаны на выводах экспертов и социологических опросах. Они лишь обозначают динамику деловой активности предприятия.
Оценка деловой репутации организации может быть как положительной, так и отрицательной величиной. Если величина положительная, то это свидетельствует о стабильном положении компании на рынке, наличии преимуществ перед конкурентами, возможности дальнейшего развития и в совокупности с материальными активами образует конечную рыночную стоимость предприятия. В противоположном случае наоборот. Отрицательная величина деловой активности подразумевает снижение рыночной цены вплоть до того, что она будет ниже стоимости материальных активов, за счёт необходимости капиталовложения и проведения комплекса мер по улучшению состояния организации.
Максимально точную оценку деловой активности организации могут провести только специалисты серьёзной компании, которые проанализируют все возможные факторы. Однако даже им довольно сложно оценить деловую активность предприятия математически точно, как и невозможно отразить её в бухгалтерском балансе до совершения сделки. Это будет противоречить Закону «О бухгалтерском учёте и отчётности», который предписывает включение в баланс только тех активов, по которым совершены денежные выплаты. Однако, совершенно иная ситуация складывается после совершения сделки, где Гудвилл входит в состав окончательной суммы сделки, предполагает конкретную денежную стоимость и может быть учтён в балансе предприятия.
Как правило, оценка деловой активности организации оформляется как имеющая остаточная прибыль предприятия либо приходуется как актив и постепенно списывается с учётом амортизации. Первый способ наиболее рационален, поскольку позволяет очистить баланс от «воздушных» активов. Также, при покупке одного предприятия другим, это позволяет избежать ошибки в сравнении развития двух компаний, поскольку в активе предприятия – покупателя, как правило, нет заложенного Гудвилла.
Оценка репутации
Репутация в современном понимании, так как трактуют ее деятели PR индустрии – это сложный комплекс сознательных и подсознательных данных и эмоций, которые относятся к определенному объекту или субъекту и основываются на личном опыте, а также на получаемой в течении жизни информации. Как ясно из вышеуказанного, репутация и оценка репутации являются теми понятиями, которые сложно однозначно определить и вычислить, особенно если это делают не специалисты. Необходимость постоянной борьбы за лидерство и рынок сбыта, тем не менее, требуют работы с репутацией, что дало рождение компаниям, которые занимаются оценкой, прогнозированием и влиянием на репутацию.
Как и зачем проводится оценка репутации
Оценкой репутации и мероприятиями, а также описанием данных процессов занимаются многочисленные организации, сеть буквально заполнена рекомендациями и очерками, которые касаются репутации и методов ее оценки. Следует сразу понять, что ни одна компания или конкретный человек никогда не будет доступно раскрывать и описывать все действия, которые он делает для заработка денег, лишние конкуренты и самостоятельные клиенты не нужны никому. Однако, попробуем все таки разобраться, как оценивается и улучшается репутация и зачем все это нужно.
Чтобы рассказать, что такое оценка репутации и как ее проводить, стоит добиться полного понимания всей ширины и сложности понятия репутации. Во многих магазинах можно встретить консультантов, которые выясняют, какие сигареты курит покупатель, почему именно эти и почему не те, которые предлагает купить консультант. Это, навскидку, одна восьмидесятая процесса оценки репутации и называется сбором сведений среди потенциальных потребителей. Такой шаг является одним из первых и позволяет трезво оценить, что делать с репутацией и какая именно из сфер PR у компании хромает.
Аналитики, перед сбором информации, разделяют все факторы, которые влияют на имидж компании на группу брендового восприятия и когнитивную группу, которая является подсознательным аспектом. Брендирование – это достаточно простой, но затратный процесс насаждения и внедрения информации и продукции, выпускаемой компанией, в такое количество сфер жизни потенциального потребителя, что он не может провести суток, не услышав или не соприкаснувшись с продуктом. Ярким моментом брендирования является то место, куда торговые представители кладут сникерсы и баунти - видное место возле прилавка, которое даже пожилой покупатель с плохим зрением не сможет обойти. Тот же сникерс, который является частным редким названием продукта, не подчеркивает программа Word как ошибочное слово (оно вшито во встроенный словарь, который делали американцы). Это – комплексное брендирование, и если компания хочет выходить на тот уровень, когда ее товар продается везде и в огромных количествах, аналитики советуют делать так же.
Второй и самой сложной сферой является оценка репутации когнитивной, которая возникает в подсознании людей. Эту сферу, которая, по сути, занимает более половины факторов покупки или отказа от покупки покупателем, более 90% компаний не осознают и игнорируют. Даже ученые только недавно начали выводить в доступном виде формулы, которые позволяют рассчитать и оценить когнитивную репутацию и дать ей трезвую оценку. Проблема такого вида репутации – это необходимость аналитического моделирования ситуаций с прямым воздействием на клиентов. Оценить подсознательное отношение к компании можно только за счет моделирования кризисной обстановки, к примеру, объявления продукта опасным для здоровья или жизни, с последующим сбором результата падения продаж и оценки плюсов и минусов нынешнего. Ни одна компания фактически не идет на такие меры, и их оценка ограничивается предсказанием, что верно ровно настолько, насколько верны прогнозы Павла Глобы или гороскоп в газете (иногда в точку, но гарантий – ноль).
Более гарантированные методики используют самую неоднозначную и эффективную сферу информации и коммуникации - интернет. В интернете можно выкладывать всю необходимую информацию, которую требует оценка репутации, и не бояться какого либо ощутимого вреда. При этом, количество потенциальных целей может составлять более сотен тысяч, а расходы и наличие компаний, которые работают с репутацией в интернете, гораздо ниже, чем при работе с клиентами напрямую.
Деловая репутация занимает до 90% в стоимости компании.
Впервые понятие «деловая репутация» появилось в 15 веке в Англии. Изначально деловая репутация ассоциировалась с преимуществами территориального расположения организации (лавки, магазина). Оценка деловой репутации осуществлялась исходя из лояльности окружающего населения. В дальнейшем эта категория наполнялась дополнительными преимуществами и уже в 19 веке деловая репутация входила в состав активов предприятия.
В общем понимании деловая репутация – это совокупность рассматриваемых как единое целое нематериальных факторов, которые позволяют данной фирме иметь определенное конкурентное преимущество и благодаря этому генерировать дополнительный доход.
Единой трактовки понятия деловая репутация не существует. Чаще всего деловую репутацию рассматривают как инструмент отражения в отчетности организации разницы между ценой продажи компании и балансовой стоимости ее активов.
За рубежом деловую репутацию называют goodwill, но эти понятия во многом разнятся.
ГК РФ определяет деловую репутацию, как неимущественное право, которое принадлежит юридическому лицу с момента его образования и составляет неотъемлемую часть его правоспособности.
Деловая репутация характеризуется рядом специфических особенностей :
Не имеет материальной субстанции
Является одним из наиболее показательных критериев оценки работы топ-менеджеров (характеризует приращение стоимости фирмы)
Абсолютно уникальна
Не отчуждаема от фирмы
Не может непосредственно использоваться в производственно-коммерческой деятельности
Неочевидна в плане идентификации расходов на формирование данного ресурса
Объективно оценивается лишь при определенных обстоятельствах
Исключительно вариабельно в оценке по сравнению с другими активами
Является одним из ключевых показателей в оценке инвестиционной привлекательности фирмы.
Деловая репутация введена в хозяйственный оборот в РФ сравнительно недавно, в связи с чем:
Отсутствует понимание сущности данного актива у большинства руководителей предприятия
Накоплен недостаточный опыт в оценке данного актива
Недостаточно квалифицированных специалистов для оценки данного актива.
Деловая репутация , являясь комплексной характеристикой фирмы, включает два основных компонента:
Внутрифирменную деловую репутацию (внутренний компонент) – отражает наработанный потенциал организации и отношение с контрагентами. Наработанный потенциал характеризуется: эффективностью технологической культуры и связями компании
Внефирменную деловую репутацию (внешний компонент) – включает в себя фактор надежды, ожидания и перспективности в отношении фирмы. Если первый компонент достаточно постоянен оценке, он нарабатывается годами и не исчезает за короткое время, то второй компонент исключительно вариабелен, именно он сильнее всего влияет на рыночную стоимость компании.
Деловая репутация, являясь частью рыночной стоимости компании в определенной мере складывается из целостной оценки различными контрагентами. Понятие деловая репутация включает 2 составляющие:
Информационную (описательную), которую формируют контрагенты и их восприятие компании
Оценочную – оценка конкретных аспектов деятельности компании.
Классификация деловой репутации :
По стоимости:
Положительная – когда рыночная стоимость компании превышает балансовую стоимость ее чистых активов
Отрицательная - когда рыночная стоимость компании ниже балансовой стоимости ее чистых активов
По способу возникновения:
Приобретенная деловая репутация – при приобретении фирмы, либо при ее поглощении, слиянии
Внутренне созданная – в балансе не показывается
Комбинированная – возникает в процессе развития приобретенной компании
По способу учета:
Деловая репутация является активом и капитализируется
Деловая репутация является расходом и списывается на текущие расходы
Является фактором, уменьшающим капитал собственников и списывается за счет резервов
По времени оценки:
В случае купли-продажи
В случае слияния или поглощения
Для принятия управленческих решений
При составлении финансовой отчетности в соответствии с требованиями МСФО
При оценке ущерба, нанесенного деловой репутации.
Все используемые на сегодняшний день методы оценки деловой репутации можно разделить на:
Косвенные – определяют стоимость деловой репутации в соответствии с экономическим смыслом, т.е. как разницу рыночной стоимости компании на дату оценки и стоимости ее чистых активов на дату оценки. Все косвенные методы используют следующую схему:
Определяется стоимость компании как действующего предприятия
Определяется стоимость скорректированных чистых активов предприятия, в том числе идентифицируемых НМА
Рассчитывается разница, которая и есть стоимость деловой репутации
Прямые – определяют стоимость деловой репутации, как непосредственного объекта оценки. Эти методы более важны для оценки деловой репутации.
При оценке деловой репутации выделяют также качественный и количественный подходы . При качественном подходе к оценке деловой репутации используется экспертный метод и метод социологических опросов.
Конкретную стоимость деловой репутации возможно определить количественным подходом , в рамках которого чаще всего используют метод избыточной прибыли, либо оценку деловой репутации на основе показателя объема реализации продукции.
Метод избыточных прибылей основывается на определении репутации, как бренда, который помогает компании извлекать больше прибыли по сравнению с ситуацией, если бы она продавала не брендовый товар. В соответствии с этой методикой, расчет производится в 2 этапа :
Выявляются избыточные доходы, которые предположительно генерирует деловая репутация
Полученный результат умножается на определенный коэффициент, который учитывает узнаваемость организации и рассчитывается экспертным путем с учетом таких категорий, как лидерство, стабильность, возможность выхода на внешний рынок.
Недостаток: необходима методика для расчета коэффициента.
При расчете стоимости деловой репутации методом избыточных ресурсов (разновидность предыдущего метода) учитывается эффект от использования собственных и привлеченных средств. Данный метод представляет собой модификацию метода избыточной прибыли.
ДР (деловая репутация) = ()*Д
ПР – чистая прибыль
R – рентабельность совокупных активов
А – стоимость совокупных активов
Д – доля собственных средств в структуре пассивов предприятия.
Оценка деловой репутации на основе показателя объема реализации продукции определяется по следующей формуле: ДР=
–среднегодовая величина чистой прибыли оцениваемой компании
Среднегодовой объем выручки оцениваемой компании
R – среднеотраслевой коэффициент рентабельности продукции
a-коэффициент капитализации избыточной прибыли.
Слабые стороны методов, используемых в оценке деловой репутации :
|
Недостатки |
|
|
Метод избыточной прибыли |
Часто встречаются ошибки, вызванные неверным определением чистого дохода и коэффициента капитализации |
|
Метод избыточных ресурсов |
Использует допущение, что полученная прибыль обеспечивается только чистыми скорректированными активами, а избыточные ресурсы формируются только за счет собственных средств |
|
Оценка деловой репутации на основе показателя объема реализации продукции |
Предполагается формирование показателей чистой прибыли на основе показателя валовой выручки и проявления совокупности индивидуальных нематериальных преимуществ на стадии распределения производственного продукта |
|
Модели оцени деловой репутации на основе показателя рыночной капитализации |
Данный метод применим только в организационно-правовой форме в виде ОАО, причем если над активами не установлен контроль со стороны одного или нескольких акционеров |
|
Данные методы основываются на утверждении, что деловая репутация – это образ компании, который не поддается количественному определению, поэтому возможно зафиксировать лишь изменение деловой репутации |
|
|
Метод социологических опросов |
В соответствии с МСФО деловая репутация – это превышение покупной стоимости над справедливой стоимостью в день проведения сделки. При этом справедливая рыночная стоимость – это цена, в основе которой лежит текущая рыночная стоимость, определяемая соотношением спроса и предложения, по которым покупатель и продавец заключают сделку (IAS22). В IAS38 указывается, что деловая репутация признается активом только в случае проведения сделки, внутренне созданная репутация не может быть признана активом.
Существующие на данный момент методы определения стоимости деловой репутации не являются универсальными. Пока еще нет методы, который учитывал бы в стоимости деловой репутации такие элементы, как квалификация сотрудников, репутация топ-менеджеров, выгодное экономическое расположение и другие аналогичные факторы.
Введение
Понятие и составляющие деловой репутации компании
Современные методы оценки деловой репутации компании
Заключение
Список литературы
Введение
Условия экономической деятельности на современном этапе развития экономики во многом принципиально меняют факторы, способствующие успеху предприятий. Как известно, во время индустриального развития экономики продукция создавалась из комплектующих, сырья, энергии под воздействием труда работников, и именно этими составляющими определялась вновь созданная стоимость. В настоящее же время стоимость учитывает и нематериальные активы компании. Одной из наиболее интересных и сравнительно новых категорий, непосредственно связанных с понятиями «нематериальные активы» и «неосязаемые активы», считается «деловая репутация», или гудвил (от англ. goodwill - добрая воля).
В последнее время все возрастающее внимание ученых и практиков направлено на исследование проблем оценки деловой репутации организации. Причем сегодня эти вопросы становятся объектом внимания как топ-менеджеров, так и собственников. Деловая репутация все чаще рассматривается как важный нематериальный актив организации, влияющий на ее рыночную стоимость, то есть из неосязаемого понятия репутация превращается в финансовую составляющую. В связи с этим определение величины деловой репутации является важнейшей практической задачей для принятия осознанных управленческих решений.
1. Понятие и составляющие деловой репутации компании
В современных условиях развития бизнеса большое влияние на стоимость компании оказывают нематериальные активы. Особое место в их составе занимает деловая репутация (термин, принятый в российских стандартах бухгалтерского учета и отчетности) или её аналог в международной практике - гудвилл.
В соответствии со стандартом оценки бизнеса BVS-I (Business Valuation Standards), принятым Американским обществом оценщиков (American Society of Appraisers), гудвилл определяется как «доброе имя» фирмы и включает нематериальные активы компании, которые складываются из престижа предприятия, взаимоотношений с клиентами, местонахождения, номенклатуры производимой продукции и т.д. Эти факторы специально не выделяются и не учитываются в отчетности предприятия, но служат реальным источником прибыли.
Важнейший нормативный документ, посвященный деловой репутации и вопросам её учетного отражения, ПБУ 14/2007 «Учет нематериальных активов», не даёт четкого определения деловой репутации, а приводит лишь методику ее расчета, которая, правда, позволяет понять её суть.
Деловая репутация организации представляет собой разницу между покупной ценой организации (как единого имущественного комплекса в целом) и стоимостью всех ее активов и обязательств по бухгалтерскому балансу. Следовательно, величина приобретенной деловой репутации организации для целей бухгалтерского учета определяется расчетным путем как разница между суммой, уплачиваемой продавцу за организацию, и суммой всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу организации на дату ее покупки (приобретения).
Деловая репутация может быть положительной или отрицательной. Положительная деловая репутация означает, что стоимость организации превышает совокупную стоимость ее активов и обязательств, что организации присуще нечто такое, что не определяется как активы и пассивы (наличие стабильных покупателей, репутация качества, навыки маркетинга и сбыта, техническое ноу-хау, деловые связи, опыт управления, уровень квалификации персонала и т.п.). Таким образом, положительная деловая репутация представляет собой надбавку к цене, уплачиваемую покупателем в ожидании будущих экономических выгод. Отрицательную деловую репутацию организации следует рассматривать как скидку с цены, свидетельствующую об отсутствии этих факторов. В составе нематериальных активов учитывается только положительная деловая репутация.
Деловая репутация не существует отдельно от организации. Это неотчуждаемые преимущества, которыми нельзя распорядиться отдельно от распоряжения организацией. Эта черта отличает данный вид активов от всех иных объектов бухгалтерского учета, включая другие виды нематериальных активов. Кроме того, невозможно установить никакой определенной связи между деловой репутацией и какими-либо затратами, понесенными организацией. Каждый фактор, составляющий деловую репутацию, не может быть оценен в отдельности.
Деловая репутация описывается набором качественных и количественных характеристик. Рассматривая качественную сторону деловой репутации, нужно иметь в виду, что она не может быть самостоятельным объектом сделки, т.е. неотчуждаема от конкретной организации и создается за счет индивидуальных нематериальных преимуществ данной организации перед другими (таких как клиентская база, узнаваемая торговая марка, устойчивые связи с поставщиками и клиентами, перспективность бизнеса, квалифицированный персонал и т.д.) в течение длительного периода времени. С количественной же стороны, деловая репутация - это особый вид нематериальных активов, информация о стоимости которых должна раскрываться в финансовой отчетности. Любой нематериальный актив имеет стоимостную оценку, которая формируется путем суммирования всех фактических затрат на их создание или приобретение, но стоимостной показатель деловой репутации иногда может иметь лишь условное значение.
2. Современные методы оценки деловой репутации компании
Определить стоимость, которую готов заплатить покупатель сверх стоимости чистых активов продаваемой организации, довольно сложно. Следует отметить, что общей унифицированной методики не существует. Проблема оценки деловой репутации при купле-продаже организации решается различными методами:
) оценка деловой репутации фирмы как превышение рыночной стоимости фирмы над стоимостью ее чистых активов;
) оценка деловой репутации методом избыточных прибылей;
) текущая дисконтированная оценка будущей сверхприбыли на основе методики компании Brand Financе;
) метод оценки с использованием мультипликатора М;
) метод опционов;
) метод социологических опросов;
) экспертный метод.
Наиболее распространённым можно считать метод расчета стоимости деловой репутации как разницы между рыночной ценой компании и рыночной стоимостью чистых активов фирмы. Применение данного метода регламентируется как российскими, так и международными стандартами финансовой отчетности. Однако существенным недостатком такого метода является невозможность априорной оценки деловой репутации, планируемой к поглощению организации.
Способ оценки деловой репутации методом избыточных прибылей заключается в определении способности организации получать в будущие периоды большую прибыль, чем среднеотраслевая, используя активы, находящиеся в ее распоряжении. Проведение такой оценки осуществляется в несколько этапов.этап. Определение прибыли будущих периодов.
В учетно-аналитической практике оценки будущей прибыли распространен метод экстраполяции на будущие периоды ее динамики за прошлые периоды. В упрощенном варианте для этого используются данные отчетности за ряд последних лет (3-5), на основании которой определяется прибыль будущих периодов Пбп как средняя арифметическая из суммы прибыли за эти периоды:
где - сумма прибыли организации за последние годы,
а - количество периодов;
i - шаг расчёта.
По мнению ряда авторов, оценщик должен убрать неоперационные доходы из фактической чистой прибыли предприятия. Кроме того, «аномальные годы» с уровнем прибыли значительно выше или ниже среднего должны быть исключены из рассмотрения, так как это может привести к недооценке или переоценке предприятия.этап. Определение уровня прибыльности, нормального для данной отрасли.
На основании данных публикуемой отчетности организации или официальных статистических публикаций определяются среднеотраслевые показатели прибыльности Дсро как отношение прибыли к балансовой стоимости активов в среднем по организациям отрасли:
где Псро - среднеотраслевая прибыль;
Асро - стоимость активов в среднем по организациям отрасли.этап. Определение прогнозной прибыли покупаемой фирмы при нормальном уровне прибыльности.
Прогнозная прибыль Ппг определяется как произведение балансовой стоимости активов данной организации и среднеотраслевого уровня прибыльности:
Ппг = БСА × Дсро,(3)
где БСА - балансовая стоимость активов.этап. Определение превышения расчетной прибыли будущих периодов данной организации над расчетным прогнозным уровнем ее прибыли в следующем учетном периоде.
Превышение прибыли?П исчисляется как разность оценочного показателя прибыли организации следующего учетного периода и прогнозной прибыли, определенной на третьем этапе, оценочный показатель - как произведение доходности организации, определенной на основе данных прошлых периодов, и балансовой стоимости ее активов:
где - оценочный показатель;
Пбп - прибыль будущих периодов, определённая на основе данных прошлых лет на первом этапе;
Апп - средняя балансовая стоимость активов, определенная как среднеарифметическая за последние годы.этап. Расчет деловой репутации.
Расчет деловой репутации является количественным отражением превышения прибыли организации над нормальным уровнем. Важно установить, в течение какого периода будет сохраняться это превышение. Период превышения зависит от длительности действия факторов, определяющих наличие деловой репутации. Зная размер превышения прибыли организации над нормальным уровнем, предполагаемое число лет, в течение которых он будет сохраняться, можно вычислить и саму деловую репутацию ДР как нынешнюю стоимость превышения прибыли над нормальным уровнем в течение нескольких периодов:
где n - предполагаемое число лет, в течение которых будет сохраняться превышение прибыли над нормальным уровнем;
r - ставка дисконтирования.
Правильность выбора ставки дисконтирования является важнейшей проблемой при использовании метода избыточных прибылей для расчета стоимости деловой репутации. Определение ставки дисконтирования зависит от конкретных обстоятельств и диктуется, прежде всего, степенью риска потери деловой репутации.
Обоснование ставки дисконтирования -это одна из основных проблем оценки текущей стоимости чистых доходов предприятия. Использование низкой ставки может завысить дисконтированную стоимость будущих денежных потоков, и покупатель заплатит большую сумму за потоки доходов, которые фактически окажутся меньше ожидаемых. В результате новый собственник может понести серьезные убытки. Завышенная ставка дисконта может привести к финансовым потерям собственника, который от продажи предприятия, в результате необоснованного занижения его цены или рыночной стоимости, не получит адекватного возмещения капитала.
Данный метод оценки по сути никак не выделяет роль деловой репутации в процессе создания сверхнормативной прибыли, так как основан на статистических показателях.
По методике Brand Finance деловая репутация оценивается через дисконтирование прогнозных и постпрогнозных потоков прибыли, генерируемой деловой репутацией. Методика Brand Finance основывается на утверждении, что репутация - это бренд и широко используется специалистами-маркетологами.
Стоимость деловой репутации при использовании этой методики определяется в два этапа. На первом этапе выявляются избыточные доходы, которые получила организация за счет работы деловой репутации (гудвилл), на втором этапе происходит дисконтирование этих доходов. Компанией Brand Finance разработана особая методика расчета ставки дисконтирования. Для дисконтирования потока доходов используется ставка дисконта, рассчитанная по формуле:
Rf + b - бренд × Rf,(6)
где Rf - безрисковая норма доходности;- бренд-коэффициент, который определяется с помощью графика, характеризующего силу деловой репутации (гудвилл).
В первой части формулы отражена безрисковая норма доходности, которая корректируется и определяется индивидуально для каждой организации.
Прогнозирование потоков прибыли, которая может быть получена от реализации товаров и услуг компании, имеющей значительную корпоративную репутацию, осуществляется с помощью специально разработанных фирмой Interbrand отраслевых коэффициентов.
Метод оценки деловой репутации через мультипликатор М основывается на исторических результатах деятельности компании. Мультипликатор М принимает значения в диапазоне от 0 до 20 и рассчитывается по уравнению:
0,900293X1 + 55,1202X2 + 11,0116X3 - 39764X4 + 1600681X5,
где Х представляет собой значение силы гудвилл, делённое на 100.
Сначала путём индексации на величину инфляции определяется текущая стоимость прибыли компании на собственный капитал за каждый из трех предшествующих годов. Затем на основании отраслевых коэффициентов Interbrand из полученных величин выделяется прибыль, приходящаяся на гудвилл. После этого рассчитывается чистая прибыль от деловой репутации (прибыль, приходящаяся на гудвилл, минус налог на прибыль), которая взвешивается в соответствии с коэффициентами: 1/6 (для чистой прибыли за двухлетний период), 2/6 (для чистой прибыли за предпоследний год) и 3/6 (для чистой прибыли за последний год). Полученная взвешенная чистая прибыль от гудвилл, умноженная на мультипликатор М, и даёт стоимость деловой репутации.
Изначально теория опционов использовалась только для операций с ценными бумагами, но позднее ее стали применять и в реальной экономике, так как многие процессы в бизнесе можно представить в виде опционов. В частности, если фирма берет банковский кредит или выпускает облигационный заем, она фактически продает активы кредиторам, имея при этом колл-опцион на их выкуп (по цене основного долга с процентами). Если к моменту погашения займа стоимость активов превысит обязательства, компания погасит долг, сняв тем самым обременение со своего имущества; в противном случае она предпочтет не исполнить опцион и подвергнуться процедуре банкротства.
Используя формулу, разработанную в 1973 году Ф. Блэком и М. Шольцом для определения стоимости опциона, можно определить стоимость бизнеса:
Колл-опцион = P × N(d1) - EX × exp(-r × t) × N(d2), (7)
d2 = d1 - sigma × t^0,5;
N (d1), N (d2) - вероятность функции плотности;- стоимость активов фирмы, под ценой исполнения;- номинальная стоимость долга;- дюрация (продолжительность) долга, когда обязательства компании представляются в виде эквивалентной бескупонной облигации со сроком погашения, равным t;- стандартное отклонение стоимости активов компании; r -безрисковая процентная ставка.
Если решить обратную задачу, т.е. зная стоимость бизнеса можно определить рыночную стоимость активов, после чего определяется деловая репутация путем вычитания из рыночной цены активов их балансовой стоимости.
Кроме стоимостной оценки деловой репутации, осуществляемой, как правило, при планировании слияния или поглощения, либо после его осуществления, корпорации нуждаются в сравнительной оценке своей деловой репутации и деловой репутации конкурентов. Чаще всего такая оценка производится с применением метода социологических опросов, основанном на мнении о компании ее целевой аудитории, и экспертном методе, базирующемся на рейтинговых оценках отдельных показателей деятельности корпораций. Такую оценку осуществляют, главным образом, специализированные компании.
В международном деловом сообществе используются параметры, по которым проводится оценка деловой репутации, например, рейтинг репутации журнала «Fortune»:
) качество менеджмента;
) качество продукта;
) способность привлечь и удержать квалифицированные кадры;
) финансовая прочность;
) эффективное использование активов;
) инвестиционная привлекательность;
) склонность к привлечению новых технологий;
) социальная ответственность и защита окружающей среды.
) квалификация руководства;
) успех на российском рынке;
) успех на внешнем рынке;
) умение лидировать в своей отрасли;
) наличие распознаваемого имиджа;
) привлекательность для инвесторов;
) умение создать лучшие условия для персонала;
) умение заручиться поддержкой деловых кругов;
) умение справиться с последствиями кризиса.
Между рейтингами журналов «Fortune» и «Эксперт» имеются существенные различия. Если «Fortune» исследует в основном конкурентные преимущества на конкретном рынке, то «Эксперт» больше интересуют показатели, влияющие на общий синергетический эффект корпорации.
Проведенный анализ существующих подходов к оценке деловой репутации организаций позволил разделить их на две большие группы (качественные и количественные подходы) и сформулировать следующие их достоинства и недостатки, представленные в таблице 1.
Методы качественного подхода не предполагают точной оценки деловой репутации. Они основаны на выражении мнений людей, которые зачастую субъективны. Используя методы качественного подхода можно сделать выводы лишь о том, в каком направлении (положительном или отрицательном) изменилась деловая репутация организации. Но зачастую этого недостаточно и нужна оценка деловой репутации организации в стоимостном выражении. Для этих целей применяются количественные подходы. Необходимость в оценке деловой репутации возникает в основном при покупке или продаже организаций, а также слияниях или поглощениях предприятий.
деловой репутация компания актив
Таблица 1
Достоинства и недостатки методов оценки деловой репутации компании
Название методаДостоинства методовНедостатки методовКачественный подходМетод социологических опросовДешевый и простой. Может применяться для экспресс-оценкиМнения людей субъективныЭкспертный методРейтинги составляются независимыми агентствамиВ качестве объектов часто используются только крупные компанииКоличественные подходыОценка репутации фирмы как превышение рыночной стоимости фирмы над стоимостью ее чистых активовЯвляется наиболее точным, так как фактическая рыночная цена приобретаемой организации уже определенаМожно определить лишь по факту сделки (апостериорная оценка), при постановке на баланс купленной компанииМетод избыточных прибылейМожет использоваться как для малых предприятий, так и для крупныхСложно определить ставку дисконтированияТекущая дисконтированная оценка будущей сверхприбыли на основе методики компании Brand FinanceБезрисковая ставка определяется для каждой организации индивидуально, а не в целом для конкретной отраслиЗасекреченный порядок расчета коэффициента «b-бренд»Метод оценки с использованием мультипликатора МУчитывает динамику изменения стоимости конкретной организацииПрименим для организаций, которые давно работаютМетод опционовИспользование метода опционов дает результаты в том случае, если значимые решения, такие как продажа бизнеса, могут быть приняты, если будущая неопределенность в отношении технологии или ситуации на рынке может быть использована для повышения доходовНеобходимо наличие команды квалифицированных аналитиков, которые могут выявить опционы, грамотно их интерпретировать и рассчитать. Существует риск дополнительных капитальных затрат и затрат на получение новой информации, которые могут быть невостребованны
Рассмотренные количественные подходы позволяют оценить лишь приобретенную деловую репутацию. Так, например, использовать метод оценки деловой репутации фирмы как превышение рыночной стоимости фирмы над стоимостью ее чистых активов возможно только в случае совершении сделки.
Рассмотренная методика Brand Finance основывается на утверждении что репутация - это бренд. Бренд - это совокупность товарного знака и заработанной им репутации. Товарный знак можно продать или передать во временное пользование, а деловая репутация нераздельно связана с конкретной организацией. Таким образом, методика Brand Finance позволяет оценить именно стоимость бренда, а не стоимость деловой репутации организации.
Деловая репутация во многих компаниях является значимым активом, однако существующие методы оценки деловой репутации предназначены только для оценки приобретенной деловой репутации организации, хотя внутренне созданная деловая репутация, играющая важную роль для предприятия, не оценивается вообще и по существующим стандартам финансовой отчетности как российским, так и международным, не признается активом. Необходимость стоимостной оценки внутренней деловой репутации возникает при определении маркетинговой компании, прогнозировании эффективности инвестиций, а также при управлении организацией, которое направлено на увеличение ее стоимости. Деловая репутация организации приносит более долгосрочные доходы, чем, например, рекламная кампания, так как причинами формирования деловой репутации могут быть высококвалифицированный управленческий персонал, эффективная мотивация персонала, устойчивые отношения с поставщиками, преимущества местоположения организации и т. д.
Любая успешно работающая фирма должна иметь положительную внутренне созданную деловую репутацию. В противном случае, она может стать объектом поглощения с целью распродажи ее активов по частям, поскольку отрицательный гудвилл означает, что суммарная рыночная оценка чистых активов превосходит цену, по которой оценивает фирму рынок (о такой фирме говорят, что она недооценена), то есть выгодно фирму купить с намерением, например, последующей ее ликвидации и распродажи активов. В связи с этим, актуальным становится вопрос разработки метода оценки деловой репутации на любой стадии функционирования организации, а не только при ее купле-продаже. На наш взгляд, такой метод оценки деловой репутации должен позволять определить синергию, генерируемую организацией. Синергетический эффект отражает качество работы системы (организации) в целом, т.е. эффективность использования ее элементов и является следствием взаимодействия большого числа факторов, носящих первично как экономический, так и иной характер и проявляется как достижение рыночных и внутриорганизационных преимуществ перед конкурентами, что, в конечном счете, выражается в увеличении стоимости организации. Иными словами деловая репутация может являться стоимостной оценкой степени (качества) системной организации, трактуемой иногда как «эффект синергии». Представляется рациональным рассматривать синергетические эффекты в разрезе операционной, финансовой и инвестиционной деятельности организации и, выделив конкретные виды, оценивать их влияние на стоимость деловой репутации. Такая оценка позволит оперативно оценивать последствия принятия управленческих решений с точки зрения их влияния на стоимость компании.
Заключение
Деловая репутация представляет собой своего рода «доброе имя» лица и учитывается в составе его нематериальных активов наряду с авторскими правами, ноу-хау и торговыми марками. При этом стоимость деловой репутации компании может быть как положительной, так и отрицательной. Положительная деловая репутация связана с позитивным отношением контрагентов к её обладателю, с доверием к нему и уверенностью в положительном результате сотрудничества. Отрицательная деловая репутация показывает нестабильность положения её обладателя в экономическом обороте, недоверие к нему со стороны контрагентов.
Все подходы к оценке деловой репутации компании можно разделить на два вида: методы, основанные на качественных исследованиях, и методы, основанные на количественном измерении деловой репутации.
В первом случае в аудит репутации входят социологический опрос определённых групп целевой аудитории (клиенты, сотрудники, партнеры и др.). К качественному подходу относятся экспертный метод и метод социологического опроса.
Во втором случае применяются способы определения величины или стоимости деловой репутации. Здесь можно выделить такие методы, как: оценка репутации фирмы как превышение рыночной стоимости фирмы над стоимостью её чистых активов; метод избыточных прибылей; текущая дисконтированная оценка будущей сверхприбыли на основе методики компании Brand Finance; метод оценки с использованием мультипликатора М; метод опционов.
Необходимо отметить, что все методы обладают рядом недостатков, а кроме того, вызывают трудности в определении некоторых параметров.
Список литературы
1.Жученко Ю.Н. Оценка деловой репутации предприятия // Российское предпринимательство. - 2010. - №9.
2.Зайчатникова Е.Ю. Сколько стоит деловая репутация? // Русский Фокус. -2012. - №24 (61).
.Иванов А.Е. Достижение синергетического эффекта как критерий эффективности вертикальной интеграции промышленных предприятий // Общеэкономические концепции функционирования предприятия в условиях рынка: межвузовский сб. науч. тр. - Тольятти: Изд-во ТГАС, 2009.
.Иванов А.Е., Матвийшина Е.М. Анализ современных методов оценки деловой репутации. - Вестник Южно-уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. - 2009. - №21 (154).
.Лашхия В.Ю. Определение деловой репутации компании методом опционов // Финансовая газета. - 2011. - №18.
.Самсонов В.С., Харченко С.А. Как оценить гудвилл // Финансовый директор. - 2004. - №2.
.Сугаипова И.В., Юрханян К.А. Оценка и отражение деловой репутации в учёте и отчётности // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 5: Экономика. - 2011. - №4.
.Шарипов Т.Р., Акатов Н.Б. Деловая репутация организации как стоимостной индикатор её совершенства // Креативная экономика. - 2011. - №8 (56).
Репетиторство
Нужна помощь по изучению какой-либы темы?
Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку
с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.
